俗话说“贵人出门携风雨”，5月18-20日BSN DBA15和16班在风雨中迎来了来自荷兰商学院本部的贵客Andy P Mosmans RM教授为我们讲述生动的《品牌战略管理》课程。

在参加此次课程之前，我总喜欢问大家一个问题，赚钱一定需要品牌吗？是不是所有生意都需要品牌？很显然，答案是否定的。为什么？例如，黑市交易的黄牛从不亮出自己的名号。所以结论是只有做善业，挣光明正大的钱就需要做品牌。至此，便引出了Andy 教授的第一个观点，品牌是什么？就是目标受众群脑子里的一种想象，一种印象，一种在你不在场，别人对你的评价，而这种评价就是一种资源，品牌主独享的一种资源。我们在《战略学》中曾经多次强调过的核心竞争力，“独特性”资源，品牌无疑是其中最重要的组成部分。

那么问题来了，我们在认知品牌的重要性之后，如何让目标受众清晰认知我们的品牌，如何长时间，一致的管理我们品牌资产，让其不会因为人为的因素产生认知和理解层面上的偏差，建立清晰的品牌构架，我们可以通过“艾克品牌资产模型”和“品牌金字塔模型”进行有效的管理。

“艾克的品牌资产模型”通常是我们进行品牌健康度检测和管理中最常用的模型。品牌的强弱程度通过知名度指标来进行测量，而口碑好坏决定于品牌认知品质指标，品牌个性和购买意愿来自品牌联想；购买之后的品牌被认可度和粘性度，是通过品牌忠诚度指标来进行测量。我们可以通过这一连串的指标，测算出品牌对营销的贡献，同时也可以测量出营销环节中制约发展的瓶颈。

面对发展中遇到的问题，如何解题，我们要使用以终为始的思维方式策划思考。怎么做你的用户会忠诚于你，你又该给他/她建立什么样的印象和联想？这种联想需要什么样的口碑来支撑它？不同阶段打造知名度你的手法是什么？对应每个问题我们都有细致的方法论，在此不展开。

对于品牌资产管理，我们往往需要面临来自管理者的挑战，品牌经理的更迭，对品牌认知形象的打造和经营会掺杂大量个体差异带来的“杂音”，如何过滤这样的杂音，让一个品牌在10年，30年，甚至50年保持同样纯正的印象？这就要通过“品牌资产金字塔模型”来解决这个问题。

品牌金字塔的“显著度”是呈现品牌的识别和其能满足的需求，这是最底层也是品牌管理的根基，我们需要回答清楚我们的目标受众是谁？我们要满足其什么样的需求，我们的品牌的长相是啥样的？这里的长相可要包括（形、色、触、闻、声、名）。

品牌的含义分为两部分：理性层面的功效和感性层面的形象。功效包括主要成分及其特点，产品的可靠性、耐用性和便利性。这部分不需要太多解释，管理者只要理性定义清楚即可。而感性层面的“形象”包括用户的形象、购买使用的场景、个性和价值、历史传统和经验。这部分的塑造需要用艺术的思维进行演绎，50%的事实+50%的艺术演绎方能实现品牌差异。“判断”是通过质量、信誉、考虑、优势来进行组合打造的。

而“感受”是通过温暖感、乐趣感、兴奋感、安全感、社会认同感、自尊感来传递客户积极的、易获得的反馈。感受就是我们常说的品牌体验，其立体的接触品牌后给客户带来的情感认知，最终也是最核心的“共鸣”是用户行为的忠诚、态度的依附、社区归属感、主动介入。共鸣的营造是品牌资产管理的最挑战的地方，是品牌记忆的核心，也是最高境界，其打造贵在深入浅出，切中要害，情真意切，往往一字千金。

基于品牌金字塔的资产管理模型，一旦确认，无论沧海桑田，无论时代变换，表现形式千变万化，演绎方式错综复杂，但其传递的内容核心，金字塔上的关键词万变不离其宗。如定海神针植根与目标人群脑海之中。

当我们明确了品牌金字塔——品牌资产管理框架，我们应该从哪里着手打造品牌形象呢？有一个品牌形象棱镜模型可以运用。

此模型在明确品牌的本质，也就是品牌金字塔中的“共鸣”，清晰定义目标人群特征以及其消费行为的洞察，明确品牌因其强烈的个性在其行为中扮演的角色，用户得到的利益（感性和理性角度的），并明确相信其利益的理由。从而营造其在消费者心中的正面印象。这个模型的应用于品牌金字塔最大的区别在于“品牌金字塔”随着时间的推移努力做到恒久不变，但品牌棱镜模型鼓励其内容可因场景和时代的变化，文化的变迁和行为的变化而顺势变化演绎方式，是打造品牌故事的高效工具，而且鼓励与时俱进的修改调整。这个模型因为其具有强大的包容性，是一个打造复杂品牌综合体非常好用的工具。

最后说到品牌概念的打造，这是Andy教授介绍了一个整堂课最与时俱进的管理模型，“品牌概念管理模型”。

从我个人角度看，这是最具实用价值的应用模型，其更适用于现时政经背景下的品牌打造方法论。具体内容无法在此细述，但具有很大的延展空间。其是打造品牌生态圈比较好的思维框架模型。

纵观Andy教授的品牌战略管理课程，我有一种强烈的意识，东西方文化差异、市场演化差异在其品牌战略管理方面存在手段方法上的差异，在此班门弄斧，略说一二：

1、欧美品牌形象打造重视持久性和一贯性，习惯用区隔思维来考虑问题，这就造成其对品牌形象和印象的坚持。恒久不变。而中国典型的思维是变化，正如《道德经》所言“永远不变的是变化”。高速流动的人口、连续多年快速的经济发展和财富积累，品牌品类功能的急速扩张和迭代，市场的纵深度和业态的变化，代际之间的文化差异，大数据的行为描述应用，场景多元化，使得千人千面成为品牌管理发展的新趋势，而且已经产生了非常巨大的经济效益，而这在西方是否能得到广泛的认同，挑战还是蛮大的。

2、中国商业思维更崇尚生态圈发展思路，从生态角度来思考，多种多样的产品、服务的快速向生态圈聚合，营造出具有强烈中国特色的商业生态品牌，眼球经济、浸泡思维、流量思维、跨界思维、媒渠思维带来非常多新的品牌课题。2017年度最具品牌价值的中国品牌——腾讯，它的形象到底是什么？他的主形象与其主营业务中间存在着巨大的差异，其旗下宣传推广力度最大的微信平台并不赚钱，其影响力最大的微信支付，未盈利仍处在亏损状态，而其赚钱的主营事业确实游戏和电影版权。生态圈环境的品牌盈利模式变成羊毛出在牛身上，让猪来买单。这种曲线救国的盈利模式对目前的品牌管理模型无疑存在巨大的挑战。

探讨虽多，无疑品牌战略管理课程中的模型是无数成功案例的总结，知识的光明滋养万物，智者善借物，他山之石，可以攻玉。无论东方善变之道，还是西方坚守的模型，根据需求，大方向明确的前提下，拿来主义，善学善用，知行合一，行动中调整最为重要。以上拙见，抛砖引玉，有待各位看官针砭，万望指教。

课后，同学们相聚赤兔创业咖啡：生发智慧，共创价值！